Objavljeno u:

Iritiraju li vas reklame?

25.10.2016.

Cilj reklame je zadobiti našu pozornost, djelovati na naše emocije i potaknuti nas na akciju. Dnevno smo izloženi oko 20,000 reklama, a da bi u takvim okolnostima zadobili pozornost tržišta, mnogi poslovni subjekti postaju sve agresivniji. Umjesto da potencijalne potrošače potaknu na akciju, često izazivaju iritaciju. 

commercial

Cilj reklama – zadobiti pozornost, i potaknuti nas na akciju

Naša pozornost, to jest mentalna i emocionalna energija koju usmjeravamo prema određenom proizvodu, usluzi, trgovačkoj marki i slično gorivo je koje pokreće gospodarstvo. Za nju se bore svi tržišni subjekti, jer od nje žive. No ta borba, bitno pojačana globalizacijskim procesima razlog je općem poremećaju pozornosti, koji često paralizira tržište.

Prosječan čovjek današnjice izložen je oko 20,000 reklamnih poruka dnevno. Nalazimo ih  posvuda. Na reklamnim panoima, na radiju, televiziji, on-line i tiskanim medijima, u SMS i email porukama, u katalozima u poštanskim sandučićima, dućanima… Subliminalne reklamne poruke nalaze se i na mjestima gdje ih najmanje očekujemo, diskretno su uklopljene u naoko nevezane tekstove ili slike, stoga često ni ne shvaćamo da su zapravo reklame.

Svim tim porukama zadatak je pridobiti našu pozornost, jer pozornost znači potencijalnu kupnju, no uz ovu količinu poruka svjesni je čovjekov um podijeljen, stoga niti jednoj od tih poruka ne može dati adekvatnu pozornost.

U jednom eksperimentu koji je imao za cilj ispitati ponašanje ljudi pri većem broju izbora, potrošači su pozvani na degustaciju džemova. Prvoj grupi posjetitelja ponuđeno je da kušaju dvadesetak vrsta džemova. Iako su svi bili oduševljeni onime što su isprobali, vrlo se mali broj njih u konačnici odlučio za kupnju. Drugoj grupi ponuđene su svega tri vrste. Među njima gotovo se sedamdeset posto ljudi odlučilo kupiti staklenku džema.

I znanstveno je potvrđeno da se ljudski um zbuni kada ga se izloži pretjeranoj količini podražaja ili velikom broju izbora. Mozak se tada blokira i nije u stanju učiniti ništa. No ako biramo između manje opcija, puno je veća vjerojatnost da ćemo se na kraju za nešto odlučiti. To jako dobro znaju prodavatelji nekretnina, automobila, ili drugi agenti koji kupcima najčešće i nude svega tri opcije, jer komparativne prednosti ponuđenih proizvoda tako lakše dolaze do izražaja.

Emocije pokreću!

Jednom kad je kupac pokazao interes, dobri prodavatelji znaju da je veći dio posla dovršen. Međutim puno je teže zadobiti njegovu pozornost i zainteresirati ga. Zbog toga će oglašivači u svojim porukama nastojati zaobići prosuđujući um svojih kupaca, te komunicirati direktno s njihovim podsvjesnim segmentom, jer je to dio koji upravlja našim emocijama.

Naime, svi mi odluke o kupnji donosimo vođeni emocijama. Prvo donosimo emocionalnu odluku, a potom tražimo racionalne argumente kojima ćemo takvu odluku opravdati. Drugim riječima, ako nam proizvod nije emocionalno izazovan, ni najbolje tehničke osobine neće nas natjerati da ga kupimo. No ako ga iz nekog (racionalnom umu neshvatljivog) razloga jako želimo, ni nedostatak odgovarajućih tehničkih osobina najčešće nas neće spriječiti da ga kupimo.

Svi mi jako dobro znamo da haljinu ili cipele rijetko kupujemo zato što nam trebaju, već ih najčešće kupujemo jer nam se dopadaju. Bitne razlike obično nema ni pri kupnji tableta, automobila, pa čak niti kuće. Steve Jobs, nenadmašivi majstor komunikacije za čijim se proizvodima tržište naprosto pomamilo to je vrlo rano shvatio. Stvorio je proizvod, za koji nam – kako je i sam rekao dođe da ga poližemo koliko je atraktivan.

Upravo zbog ovoga, oglašivači koji uspijevaju ući na dublji emotivni sloj ljudi i isprovocirati adekvatne emocije tržišta, sposobniji su u zadobivanju njegove pozornosti, te su u konačnici uspješniji igrači na tržištu.

Jesu li reklame dobre ili loše?!

Premda mnogi na reklame a prirori gledaju negativno, smatrajući ih neetičnima zbog „namjere proizvođača/oglašivača da nam preko njih ukradu novac”, takav stav nije posve ispravan. Dobre reklame imaju informativnu, čak edukativnu funkciju. Bez njih za mnoge proizvode koji su nam potrebni i korisni, ne bi ni znali da postoje, niti bi primjerice znali kada je neki proizvod “na akciji”. Neke su reklame duhovite, i mogu nas dobro nasmijati, a ima i onih koje su prava umjetnost, pa nam njihovo gledanje pričinjava užitak. Osim toga, reklame omogućuju gospodarskim subjektima da žive, utječu na rast BDP-a i tako potiču razvoj kompletnog gospodarstva.  A kao što aktualna situacija i dokazuje – ako se gospodarstvo ne razvija, i mi, kao društvo nazadujemo.

Problem se međutim javlja kada reklamne poruke komuniciraju neistinu, kada su na bilo koji način diskriminatorne, ili kada kreatori takvih poruka pređu granice dobrog ukusa i etičnosti, pa njima vrijeđaju svoje tržište, jedan njegov dio, ili općenito – dio javnosti. Loše su i one reklame u kojima kreatori u stvaranju disonantnih emocija kod potencijalnog tržišta idu predaleko, pa umjesto da tržište motiviraju na akciju – stvaraju iritaciju.

Osim toga ima puno reklama na našem tržištu koje se zbog nespretnosti, neznanja ili neiskustva njihovih autora obraćaju samo polovici ciljnog tržišta.  Umjesto “Budi slobodan”, dobar će pisac reklamnih poruka napisati primjerice “Sloboda – neprocjenjivo”, “Osjećaj se slobodno” i slično. U protivnom, neće „zavesti“ ženski dio tržišta, jer naprosto neće doprijeti do njihove podsvijesti.

Na kraju, valja imati na umu da reklamne poruke vrlo suptilno i neprimjetno oblikuju i svijest društva. Ako je svijest sastavljača reklamnih poruka visoka, takve će biti i njihove poruke, što će i našu svijest vući prema gore.

No to nije uvijek tako, stoga svi mi kao potrošači moramo ostati budni. Ne samo da nas reklame ne bi navele da kupimo nešto što nam zapravo ne treba, već kako nas onime što odražavaju ne bi povukle dolje u svjesnosti.

Autorica teksta je Egli Ilić